闪电购：数据之殇 冰冻三尺非一日之寒

　　这两天，在某社交平台出现第三方数据公司监测到的闪电购等明星创业公司11月的DAU数据引发了媒体关注。对比闪电购之前公开公布的数据，两厢对比耐人寻味。

　　2万的日活意味着什么?

　　正常情况下，用户基数越大，DAU也会越多。不过此次数据显示闪电购11月2万的DAU数据简直是行业的奇迹!为什么这么说，闪电购10月份刚刚结束B轮融资，据2015年10月20日腾讯科技名为《社区电商平台闪电购完成B轮数千万美元融资》的报道中称，王永森透露，闪电购目前已覆盖北、上、广、深、苏、杭6个城市，日均10万单，在线商家1万家，用户500万。闪电购500万用户中的2万日活用户就完成了每天10万的订单量，那么每个用户每天平均要下单5次，这不是O2O电商的奇迹么，原来中国最忠实、最优质的用户在闪电购啊!

　　如果我们抛开日活不谈，还能怎样单纯的从公开渠道公布的信息了解一个公司呢?很简单，我们有互联网，让信息更透明。再加上一定的电商知识，只要根据公开渠道的信息，再对比同类型、相似级别的企业数据，推算一下自然可以看出端倪。

　　显赫的战绩和诡异的百度指数

　　O2O社区领域被认定为一块“万亿市场”的蛋糕，Instacart3年估值20亿美元的先例足够诱人，在不断有人倒下的同时，BAT纷纷以不同形式入场，大佬京东重金打造京东到家抢占O2O入口，爱鲜蜂从社区便利店入手、Dmall从物美系超市入手抢占O2O到家市场份额，还有像闪电购、有米有、一米鲜、生活圈C等创业公司横空出世，但是不管以什么模式切入，大家都在围绕O2O、生鲜做文章。

　　然而众所周知O2O是块难啃的骨头，链接线下需要大量专业地推人员与合作商户谈判，用户消费习惯的养成也需要大量的时间，所以说O2O社区电商是一个需要深耕的领域，在短时间内起量非常难，但是我们却从媒体公开数据上看到闪电购一个又一个显赫的战绩。就拿文章开头闪电购在千万美金B轮融资后媒体公布的数字来看(业内人士都知道，一般融资金额说千万级别的都不会超过2千万)对于2014年10月才上线的闪电购来说，1年的时间就有如此斩获，简直是星光熠熠。然而如此优异的成绩却与闪电购在业内和用户受到关注的程度不成正比，截止至12月24日下午，百度指数根本没有收录“闪电购”。

　　

 

　　再对比一下11月12日公布获得2亿B轮融资的每日优鲜的百度指数，笔者发现在近30天最高指数达1408。

　　

 

　　百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，能直接反映出网民对关键词的搜索次数、关注度。每日优鲜B轮融资时公布的100万月订单的数字，折合日订单约3.3万单;闪电购B轮融资时公布的日订单10万，这两者的订单量明显不在同一订单级别，百度指数却如此反转让人想不通。

　　Amazing!闪电购月GMV高达1亿，却没有进入app store下载排名总榜

　　百度指数说明一个关键词的热度，反映的是趋势，那么更实际的数据，比如闪电购GMV表现如何呢?早在今年5月，36氪的一篇题为《【独家】阿里高管创业，欲用掌上便利店 “闪电购” 抢占社区 O2O 入口》的文章提到：“据称目前布点商户有数千家，单日峰值 10 万单，客单价 30-40 元左右，用户数百万。”电商在线9月11日发布了一篇人物访谈《鬼谷：让闪电购来“终结”1小时电商之争》，这是对闪电购创始人之一COO邬强强(花名“鬼谷”)的专访，报道里也提到：“(闪电购)目前峰值日订单10万个，客单价平均30-40元，每周的复购率超过40%。”从媒体5月-9月的报道来看，我们基本能够推算出从5月到9月闪电购的订单客单价基本稳定在30-40元。保守起见，我们选取一个最低值客单价30元，结合10月份36氪发布的《自建配送团队 “闪电侠” 的 1 小时社区电商 “闪电购”，获数千万美金的 B 轮融资》文章中公布的日均10万单(注意，不是峰值哦，是日均)的订单量推算，月GMV稳定在9千万元，接近1个亿!那么问题来了，月GMV接近1个亿的企业，百度指数却没有被收录，难怪闪电购A轮投资方经纬创投的一名美国合伙人直呼“Amazing!”!

　　

 

　　那么拥有500万用户，近1亿GMV的闪电购在苹果app store总榜下载排名又如何呢?闪电购app于2014年10月份上线，2015年5月份的报道用户量“数百万”，10月报道中公布用户量达500万，但截止12月21日，苹果app store总榜排名中却没有闪电购。再看看同样是500万用户的爱鲜蜂(8月份公布数字)苹果app store的下载排名是475位;同样在8月份公布日销售额突破2000万，注册用户280万的Dmall，苹果app store总榜下载是788位;10月份媒体公布日订单5万单以上、累计注册用户150万，已经覆盖10座城市的一米鲜，苹果app store总榜下载是1195位。不管是同一用户量级还是少一些用户量级的公司，都在IOS总榜下载排名中有一席之地，而拥有500万用户，近1亿GMV的闪电购却没有。

　　

 

　　(数据为12月21日数据)

　　粗放的微信运营 另类的微信体验

　　从公开渠道，我们还可以了解是闪电购微信的运营情况。微信平台的运营是大部分创业公司早期发展的第一阵营，甚至很多创业公司在早期只运营微信平台，但拥有500万用户的闪电购，微信平台的运营现状却让人十分意外。

　　通过微信公众账号的搜索，根据logo进行辨别，闪电购的微信账号有5个，分别为闪电购广州(订阅号)、闪电购深圳服务号(服务号)、闪电购深圳站(订阅号)、闪电购上海站(订阅号)、鲜趣闪电购(服务号)，其中鲜趣闪电购的服务号是全国推送的主要服务号。这5个账号主体既有杭州鲜趣闪购网络科技有限公司的，也有个人的，还有不详的，这样的运营实在谈不上规范。

　　

 

　　通过对这些账号的浏览可以发现，不管是服务号还是订阅号，运营活动预告和下载导流是最主要的内容，唯一有下单功能的是“鲜趣闪电购”服务号，针对这点我们来做一些体验。首先，点击图1鲜趣闪电购服务账号首页下部“马上下单”的菜单栏，跳出图2，显示版本太低要更新，这还是这么多年来第一次遇到的情况，我们都知道H5根本不存在“更新”的!接下来点击“立即更新”，却没有任何反应，好大的BUG!

　　

 

　　接着又尝试了图3推送信息中“马上下单”，弹出的是图4上海小区列表，当点击左上角“上海”想要切换城市时，弹出图5，提示其他城市尚未开通，不是说好了6个城市吗?好吧，接着点击上海下单，没想到又弹出图6，版本太低要更新，这样一个死循环。这样的体验确实让人发蒙，按道理，微信平台是每个互联网企业营销、销售的重要阵地，而闪电购的路子却如此粗放，真是不走寻常路!

　　

 

　　

 

　　服务号下单体验是如此不靠谱，那内容运营的如何呢?根据微信公开信息显示，鲜趣闪电购服务号是在2014年11月发布了第一篇文章，至今共有19篇，其中2014年7篇，2015年12篇，最近更新的1次推送内容是11月4日，距离现在已经1个多月;再看最近两期的推送头条的阅读量(截图如下)，通过阅读量的分析，也可以对用户量或者活跃度有个直观的感受了。

　　

 

　　

 

　　除鲜趣闪电购外，其余的微信账号发布第一篇文章均在2015年7月以后。看来闪电购的微信账号矩阵运营的时间也并不是很长。

　　

 

　　闪电购客单价迷云?

　　对于O2O生鲜电商来说，闪电购公布的客单价30-40元还是很健康的，但首先是这个客单价是真实的。让我们看看媒体公布的平均客单价30-40的订单，用户都在买些什么。根据12月5日上午9点半左右至下午4点左右闪电购的数据后台显示(以部分订单统计为例)订单最高15元，最低1.5元，购买的都是1.5元的特价产品，10元以下订单占83.3%。

　　

 

　　这个订单构成是否是普遍情况呢?我们再来看看12月7日早9点半至晚5点半左右的40个订单，也发现了和12月5日同样的问题，(同样以部分订单统计为例)最高客单价为购买贵烟、硬红塔山的26元，最低客单价为购买香满楼酸奶1.5元，10元以下订单占当天订单57.5%;且购买的都是特价商品;购买香烟订单有15单，占一天订单比例的37.5%，据了解，闪电购平台对香烟订单有每单3元左右的补助;不少订单是同时下单，大部分订单下单间隔在3分钟左右，而且还有钟汉良先生下单。

　　

 

　　除此之外，在短时间内连续下单、连续完成订单，并且单笔订单金额十分整齐也是闪电购订单存在的情况。举个例子，10月17日11:59开始到12:20有连续6笔订单，大部分订单在10分钟内完成，笔者不由得感叹闪电购的配送效率真高，路线规划得真科学!最巧合的是，每笔订单的金额都很整齐，不多不少，不是10元就是20元，这种订单相信在电商领域并不多见。

　　

 

　　

 

　　这些数据已经能够说明问题，要么是闪电购鼓励商户刷单，要么是商户套单而闪电购睁一只眼闭一只眼。

　　烧钱这么狠，不给自己留一颗子弹

　　在拉勾网、乔布简历等招聘网站上，闪电购的公司介绍里有这样一句话：“我们已经融了一笔目前这个领域最大的投资”，然而这笔领域最大的投资并没有在媒体公开的信息上找到，但是却在投资界的网站上看到公布的信息，B轮融资为1千万美金，这正印证了文章开头对投资额的猜想，数千万其实就是1千万，同时也刷新了大家对这个领域最大的投资的认知。

　　

 

　　好，让我们以B轮1千万美金为例，看看资本方的钱是怎么花的呢?先让我们看看每单的补贴。对于补贴每个商家有不同的策略，但基础的运营逻辑是对毛利最低的商品补贴空间最小。众所周知，香烟是毛利最低的商品，根据闪电购对香烟每单补贴3元左右来进行推算，日10万单补贴要30万左右，每个月补贴就要900万。注意，这是按毛利最低的商品补贴额度来算的。

　　接下来我们推算一下每单运费补贴。据闪电购对外招聘配送人员的信息显示：“每月26天班，无责任底薪3000元，另外加每单提成5元，每天40-80单，月综合工资8200-10000元以上，你自己也可以按每天最少40单量计算一下，3000元底薪 26天x40单x每单5元提成=8200元，这就是你一个月上26天班你大概至少能拿多少的工资，你也可以来我们公司问老员工他们一个月拿多少工资。”从这段招聘文字中可以看到，每单运费补贴在5元钱。根据闪电购对外公布的日均订单10万的公开数字推算，每天运费补贴在50万，一个月的运费补贴在1500万。

　　最后让我们来算算闪电购的人员成本。同样根据闪电购对外公开信息显示，“如今的闪电购在全国已经有6家公司，员工上千人”“公司内部有几百个微信群”的情况，我们按照最低1000人的标准来计算，按照全国通用的人力成本，每月人工成本在1000万左右。好，如果1000人中有600人是配送员，我们再狠一点，把这600万元的人员成本全都去掉，只算运营、支持等人员的人力成本，那么是每个月是400万元。相信，不会再比这个数字更少了。

　　综合以上，每单补贴、每单运费补贴、人力成本一共是2800万。这还不算每月固定的水电房租等消耗，按照1千万美金推算，只能维持2个月左右的运营。说到这里，笔者还要再强调一下，2个多月的时间是按照闪电购公布的日均订单10万的标准推算的，如果日均订单不是10万，那可能活的更久一点，但也就无从算起了。

　　其实，从今年以来，就不断有数据浮夸作假、融资额作假的报道见诸于各个媒体，但是行业内的浮夸、虚假之风确实没有刹不住。这与整个行业激烈的竞争虽然有关系，但是我们都知道这并不是一个企业能够长久发展的正路。数据再漂亮，只要是虚假的就一定有破绽。O2O是一块艰苦的战场，只有深刻理解这个行业，才能找到真正的机会。

　　我们能看到，虽然DAU是电商的核心数据，但是抛开DAU不看，单纯从互联网公开渠道仔细了解一下闪电购公布的信息就可以画出闪电购运营现状的轮廓。今年关于数据浮夸、造假的案例不只曝出一起，但是仍有公司前赴后继，究竟所为为何值得深思。